L’età nuova degli influencer: come cambia il consumismo

«Tremo di paura, piango e va bene anche così, perché sono io e sono vera. E se non sarò perfetta come cerco sempre di essere, amen. La perfezione è un'illusione». Non è detto che la caduta di Chiara Ferragni sia definitiva. Anzi, è molto probabile che the blonde salad ci sorprenda ancora.

Però gli ultimi eventi segnano un deciso turning point nella produzione del desiderio social, riportando il “consumo vistoso” a un’era precedente, quando veniva creato non da chi voleva scalare la piramide ma da chi viveva al suo vertice. In un distacco perfetto capace di generare tendenze di emulazione e di consumo.

Simbolo di quel tempo in Italia è Gianni Agnelli, ma se ne potrebbero fare altri dotati come lui di capacità mitopoietiche, in grado di generare estetiche e persino valori. Quelli studiati da Thorstein Veblen nella sua Teoria della classe agiata - scritta nel 1899, tradotta in Italia nel 1949 – che spiega come la logica del consumo è essenzialmente un meccanismo d’influenza, l’ostentazione dei privilegiati di un lifestyle irraggiungibile per la massa dei non privilegiati. Detti anche consumatori.

Vita e pensiero di Veblen

Cresciuto nella seconda metà dell’Ottocento in una fattoria nel Wisconsin, dove i nonni si erano trasferiti dalla Norvegia, profondamente influenzato dal moralismo puritano della sua piccola comunità protestante, Veblen è il primo a individuare nell’ostentazione la caratteristica centrale del consumo, che il nascente sistema dei media definirà presto glamorous.

Per Veblen gli individui delle classi agiate non consumano per soddisfare bisogni ma per esibire il proprio status che i consumi alimentano. Lo fanno attraverso lo spreco, l’esagerazione, il surplus estetico, da cui l’inflazione di abiti bianchi, le legioni di maestranze indispensabili per mantenere principesche magioni con decine di camere, chilometri quadrati di tappezzerie floreali, miriadi di oggetti costosissimi quanto inutili.

Successivamente, ecco arrivare le auto colorate di grossa cilindrata e gli yacht di legno lucido, i jet privati con i sedili in pelle e i long week end dall’altra parte del mondo, con cene in ristoranti di lusso e pernottamenti in alberghi delle meraviglie.

Tutte forme di consumo futile, chiosa Veblen, essenziali però alle classi superiori per codificare uno status che quelle inferiori non possono avere ma solo imitare. A cominciare dall’adozione degli insopportabili cagnolini da compagnia da parte delle nascenti desperate housewife dei suburbi.

Nascono così le condizioni per l’arrivo futuro degli influencer, che grazie alla rivoluzione digitale diventeranno i profeti della simulazione di consumi lussuosi allo scopo non di farli raggiungere ma di raggiungerli.

Del resto, mimare status irreali con i quali ascendere a prestigio e ricchezza reale è l’unica possibilità che rimane in un mondo dove l’immagine ha già sostituito la realtà, prima con lo star system del cinema, poi con la tv commerciale e infine con il capitalismo digitale.

Strategie da influencer

A spiegarlo non è Veblen ma Jean Baudrillard, un decennio dopo che l’americano è stato tradotto in Europa. Nel passaggio dalla Old alla New Economy, i significanti si staccano dai significanti inaugurando il regno della simulazione.

È allora che le vere classi dominanti sceglieranno l’understatement delle società anonime, il sottotraccia dei fondi globali, la diafanizzazione del lifestyle pubblico. Lasciando il loro ruolo di generatori di desideri prima appunto agli attori di celluloide, quindi alle celebrità del tubo (catodico), infine agli influencer che hanno compreso un segreto fondamentale. Trasformare il desiderio è semplice: basta togliere una vocale e da sociale il consumo diventa social.

Così, se per Veblen due erano le strategie per dimostrare uno status superiore – “l’agiatezza vistosa”, ovvero lo spreco di tempo al posto del lavoro, e il “consumo vistoso”, lo spreco di beni non per usarli ma per ostentarli - oggi le strategie sono ormai ridotte al loro simulacro, alla simulazione di una realtà di cui si è persa traccia per sempre.

Se Chiara Ferragni dice di essere vera non c’è motivo di non crederle. Il problema è che nel suo mondo, l’universo realmente rovesciato dei social, il vero è solo un momento del falso. In quel mondo dorato, abiti, dimore, viaggi e forse persino sorrise e affetti sono di certo veri, reali, concreti ma al tempo stesso anche finti, irreali, ectoplasmatici.

Alla fine però non è questo che conta, perché alla fine nessuno è perfetto anche perché il modello della perfezione non si trova più, non esiste più. E nessuno lo sa meglio degli influencer, che rappresentano il superamento dei criteri analogici e concreti - verità, prodotto, quantità - per quelli astratti - innovazione, brandizzazione, immaterialità.

Il consumo condiviso

Mentre incarna la quintessenza del materialismo della vecchia società dei consumi, l’influencer ne è così il suo esecutore testamentario. Ci saranno sempre più merci da comprare nei nuovi mercati digitali, ma la corsa non sarà più a procurarsi merci bensì emozioni, che assicurino non una vita più ricca ma una vita migliore. Il consumo vistoso diventa così consumo delle emozioni promesse dai beni di lusso, che non importa siano vere basta che siano rappresentate e condivise, in un nuovo mercato che è divenuto ormai un flusso indefinito e incessante.

Qui il valore cambia di nuovo. Se fino a ieri un bene aveva un valore stabilito da una gerarchia di parametri, e corrispondeva alla quantità di ore di lavoro impiegato per realizzarlo, o per prepararsi a realizzarlo, oggi il valore del lavoro di una influencer si misura sulla quantità di follower che riesce ad ingaggiare, abolendo così per sempre lavoro e tempo libero.

Sempre pienamente ozioso e sempre pienamente occupato, esempio sincronico di lavoro durissimo e di vacanza infinita, l’influencer ha prefigurato il futuro di un lavoro che sta già scompaginando ogni regola gerarchica. Sui social il parrucchiere e il banchiere sono uguali, impegnati non tanto a performare di più quanto a essere felici, o meglio a sembrarlo.

Il consumo ostentativo

È la fine delle élites che abbiamo conosciuto e forse anche della teoria di Thorstein Veblen? Molti cominciano a pensare che la il consumo ostentativo abbia bisogno di un aggiornamento, come Elizabeth Currid-Halkett, un’economista della University of Southern California che ha sostituito il concetto di classe agiata con quello di classe aspirazionale.

Dopo la grande crisi del 2008, che ha cambiato in profondità il mondo dei beni di consumo di massa in Occidente, la centralità è stata assunta da scelte di tipo etico e culturale. E anche se nell’immaginario dei social media questo cambiamento non è ancora dominante l’elevata accessibilità ai beni di consumo ostentativo che caratterizza il capitalismo digitale inficia le capacità di differenziazione sociale a cui erano diretti quei consumi.

Se tutti possono (sembrare) possedere una supercar, fare week end in Patagonia o cenare in ristoranti stellati sotto al mare, il gioco non funziona più. Serve altro.

Currid-Halkett chiama questa fase «democratizzazione del consumo ostentativo», in cui le vere élites non possono più distinguersi attraverso l’esibizione di beni costosi deviano su scelte di tipo culturale ed etico, cambiando in questo modo la natura del consumo stesso.

È il caso di Carlo d’Inghilterra, uno dei vertici delle antiche élites, fautore da sempre di un pensiero ecologico che prima di diventare re si è fatto promotore di un think-thank per la sostenibilità globale.

Se avesse ragione Currid-Halkett, la Chiara nazionale non sarebbe caduta per l’ingenuo Pandoro-gate ma per l’aggiornamento del codice operativo della realtà, che sfugge dal suo controllo e in cui sta emergendo una nuova classe aspirazionale, di cui Millennials e Gen Z sono semplicemente i prototipi da perfezionare. Consumatori che non vogliono più – anche perché non possono più – diventare ricchi attraverso l’acquisto di beni ostentativi futili, ma che paiono invece interessati al possesso sempre più elevato di capitale culturale. Unica via per l’ascesa sociale.

Vedremo cosa succederà. Intanto, vale la pena ricordare che proprio Jean Baudrillard aveva spiegato come le società postcapitalistiche tendono a sviluppare forme di differenziazione sociale sempre più rivolte a un piano qualitativo, opposte quindi allo status ostentativo che è il centro della teoria di Veblen.

Come Pasolini, ma in maniera più convincente, Baudrillard prevedeva che il consumo globalizzato non avrebbe generato maggior democrazia ma maggiori oligarchie, nuove barriere d’ingresso culturale specialmente in quelle megacities che vengono indicate come roccaforti della libertà individuale e sono ormai invece la vera infrastruttura del capitalismo digitale.

Se esiste, oggi le nuove élite globali non sono interessate ai beni di consumo in sé, ma alle modalità con cui questi beni sono prodotti, distribuiti e impattano sull’ambiente e sulla loro salute.

Questo non significa affatto che la classe aspirazionale non pratichi più i consumi vistosi, ma semplicemente che si differenzieranno sempre più da quelli di cui parlava Veblen. Per queste nuove élites “aspirare” significa acquistare quello che serve a migliorare la qualità della vita e del tempo libero. Per tutti gli altri, invece, bastano e avanzano i social media.

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