L’èra del brand activism: i consumatori preferiscono le imprese “impegnate”

Fa bene alle aziende prendere posizione, schierarsi? Il brand activism è una strategia che le imprese devono perseguire? Nel mondo delle grandi aziende internazionali è in corso una fase di riflessione. Vox, in un recente articolo, ha affermato: al tuo brand preferito non gliene frega più niente di essere consapevole delle ingiustizie sociali. Ma che cosa ne pensano i consumatori?

Il tema è complesso e anche tra i consumatori l’attivismo dei brand sta vivendo un processo evolutivo. Gli italiani desiderano imprese impegnate a rendere il mondo un posto migliore (74 per cento). Auspicano aziende attente alle ricadute delle loro scelte sulla società e sul futuro (69) e in grado di esprime valori nelle cose che fanno (63).

La sostenibilità

Rispetto al passato, tuttavia, alcuni aspetti sono in trasformazione come emerge dai dati dell’osservatorio Fragilitalia del centro studi Legacoop e Ipsos. In primo luogo è in mutamento la relazione con la sostenibilità. Da tema meramente ambientale, sta traslando a una dimensione più complessiva di sostenibilità totale.

Solo il 6 per cento degli italiani ritiene che le imprese debbano impegnarsi esclusivamente sui temi legati all’ambiente. Per la maggioranza dei consumatori il concetto di sostenibilità deve coinvolgere l’ambiente, le condizioni di lavoro dei dipendenti e le relazioni con la comunità (35 per cento).

Condividono questa visione totale anche il 30 per cento degli italiani che sottolinea la necessità del duplice impegno su ambiente e sulle condizioni di lavoro e il 29 per cento che pone l’accento su ambiente e ricadute delle attività d’impresa sulle comunità. L’aspetto meramente ambientale, inoltre, non si limita al clima ma ha accresciuto lo spettro dei temi d’impegno: riduzione dei rifiuti prodotti (46 per cento), diminuzione dell’uso della plastica (32), sviluppo di prodotti rispettosi dell’ambiente (30), riduzione delle emissioni di gas serra (29), cambiamento climatico (27), deforestazione (24) e cura dell’ambiente naturale circostante (22).

L’attivismo

Oltre al tema sostenibilità, il secondo aspetto di mutamento, nella relazione brand e consumatori, è legato al tema dell’attivismo, del prendere posizione sui grandi temi della contemporaneità.

I temi su cui la maggioranza dei consumatori è disposta a premiare (acquistando di più) l’impegno delle aziende sono: salute (68 per cento), costruzione di una società migliore (60), cambiamento climatico (59), lotta alla povertà (58), tutela dei minori (55), diminuzione delle disuguaglianze sociale (54) e qualità della vita nelle città (54).

Altri temi sono importanti e centrali, ma suscitano maggiori controversie. Ne è un esempio il sostegno all’integrazione degli immigrati, con il 35 per cento disposto a premiare le aziende impegnate e il 21 per cento contrariato. Altri temi divisori, che non raggiungono il 50 per cento di sostegno, sono la lotta alle disuguaglianze di genere (40 per cento le persone disposte a premiare le aziende), le discriminazioni sessuali (44 per cento a sostegno), il razzismo (44 per cento a sostegno), la debolezza del welfare (40 per cento).

Lo scopo aziendale

Oltre a sostenibilità e attivismo il terzo aspetto in metamorfosi coinvolge il tema del purpose, dello scopo aziendale. Cala l’interesse per l’altisonante affermazione degli scopi aziendali, mentre cresce l’importanza dell’impegno delle imprese a rendere in concreto il mondo un posto migliore.

Un passaggio dal purpose al sense providing, dallo scopo al senso dell’essere impresa nella società. Alle aziende viene chiesto di fare meno dichiarazioni e di impegnarsi concretamente nell’infrastrutturare la società: più aree verdi in città (39 per cento); sostegno a ospedali (33), strutture per famiglie e bambini (28), ambulatori e servizi infermieristici (27). Viene chiesto di foraggiare: centri per anziani (24), strutture scolastiche (22), centri per giovani (20), spazi per la cultura (20), centri di aggregazione per le comunità (19).

Il brand activism, nella società dell’incertezza, dell’aumento delle disuguaglianze, del rischio di isolamento sociale, assume sempre più una declinazione sociale. Alle imprese è chiesto di essere parte attiva nel migliorare la vita delle persone, di schierarsi dalla parte di chi ha di meno, di sostenere la rigenerazione dei legami sociali e dei tessuti connettivi della società, di aiutare le comunità a mantenere pubblici quei servizi che spesso si tendono a privatizzare o a far pagare caro.

Un brand activism che infrastruttura e ricuce la società, che aiuta la rigenerazione della coesione sociale lungo le linee di guasto sociale, lungo le faglie di frattura.

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