Così TikTok è diventato una macchina da soldi

Nell’ultimo anno, uno dei principali ostacoli affrontati da Meta (la società precedentemente nota come Facebook) è stato sicuramente rappresentato da Apple. Nel settembre 2021, la società di Cupertino ha infatti modificato le impostazioni relative alla privacy degli iPhone, chiedendo agli utenti di consentire esplicitamente (o di impedire) a Facebook di tracciare la loro attività sulle varie app utilizzate, un’attività che il social network poteva prima svolgere di default e che gli permetteva di personalizzare al meglio le inserzioni.

Stando alle ricerche, circa l’80 per cento degli utenti ha rifiutato il tracciamento da parte di Meta. Una svolta cruciale, che secondo il responsabile finanziario Dave Wehner potrebbero costare alla società fondata da Mark Zuckerberg qualcosa come dieci miliardi di dollari solo nel 2022. Questo cambiamento non colpisce soltanto Facebook e Instagram, ma anche Twitter, YouTube, Snapchat e le altre piattaforme che basavano l’efficacia delle loro inserzioni anche e soprattutto sul tipo di analisi bloccata sugli iPhone (che hanno una quota di mercato del 55 per cento negli Stati Uniti e del 38 per cento in Europa).

C’è però un social network che non ha subito l’impatto della decisione di Apple. Anzi, ha approfittato della situazione per accelerare ulteriormente la sua ascesa: TikTok. Il social network di proprietà della cinese ByteDance – che conta oggi su circa 1,2 miliardi di utenti – non fa infatti affidamento sul tipo di dati ostacolati da Apple, ma solo sull’analisi condotta dal suo sistema di intelligenza artificiale, che studia le attività svolte dagli utenti all’interno della stessa applicazione (quali contenuti hanno visto, per quanto tempo, a che ora, ecc.), inferendone così gusti e preferenze utili a mostrare le inserzioni più efficaci.

È un metodo che ha permesso a TikTok di andare in netta controtendenza rispetto al suo principale concorrente: nell’ultimo trimestre, il fatturato del colosso di Menlo Park è infatti sceso del 4,4 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. TikTok è invece cresciuto a una velocità impressionante: tra il 2021 e il 2022, il fatturato del primo social network globale di origine cinese passerà da 4 a 12 miliardi di dollari (+200 per cento). TikTok diventerà così più grande di Twitter e Snapchat messi assieme, a soli tre anni da quando ha iniziato ad accettare inserzioni sulla sua piattaforma.

Potenza di un algoritmo

A cosa è dovuto questo travolgente successo? L’indiziato numero uno è sempre l’algoritmo di TikTok, che mano a mano che scopre i gusti degli utenti è anche in grado di selezionare in maniera sempre più accurata i video da mostrare in sequenza agli utenti. «La Silicon Valley ha insegnato al mondo l’importanza di conoscere le preferenze e le amicizie selezionate dagli utenti» ha scritto il Washington Post in un lungo saggio dedicato al fenomeno cinese. «A TikTok, però, tutto ciò non interessa. Piuttosto, riversa sui suoi utenti un flusso ininterrotto di video selezionati dall’algoritmo, apprendendo i loro gusti attraverso ogni secondo di video guardato, attraverso ogni pausa o contenuto saltato. Non sono gli utenti che dicono a TikTok cosa vogliono vedere. È lui che lo dice a loro».

A differenza di Facebook e gli altri, TikTok non chiede agli utenti di inserire interessi e preferenze, non sceglie i video sulla base dei contatti e delle amicizie, non chiede agli utenti di postare attivamente contenuti: si limita a mostrare un video dopo l’altro. I risultati sono impressionanti: gli utenti di TikTok trascorrono sulla app in media 28,7 ore al mese, più di Facebook (15,5) e Instagram (7,8) messi assieme.

L’inarrestabile ascesa di TikTok l’ha reso talmente conteso dagli inserzionisti che oggi lo spazio TopView – la prima inserzione che un utente vede quando apre l’app – viene pagato complessivamente 2,6 milioni di dollari per un giorno, circa quattro volte quanto veniva pagato un anno fa. Per fare un confronto, i celeberrimi spot da 30 secondi del Super Bowl costano in media 5,6 milioni di dollari: TikTok può però applicare tariffe dello stesso ordine di grandezza ogni singolo giorno (TikTok ha comunque iniziato a offrire anche pubblicità pagate in base alle visualizzazioni o i click ricevuti, a cui gli inserzionisti dei social sono più abituati).

Frontiera e-commerce

Nonostante il successo, TikTok è ancora lontanissimo dall’essere un mercato saturo: non solo perché il 60 per cento della sua utenza è rappresentata dai giovanissimi della Gen Z (il che significa che ci sono enormi margini di crescita nelle altre fasce anagrafiche, che stanno gradualmente scoprendo questo social), ma perché – seguendo quanto già avvenuto sulla sua versione riservata al mercato cinese: il social network Douyin – si sta rapidamente trasformando in un portale anche di e-commerce, puntando sul cosiddetto “social shopping”. «Il fondatore di Bytedance Zhang Yiming considera la fusione dell’intrattenimento e degli acquisti il “prossimo grande passo”» scrive per esempio Bloomberg. «Nel 2020, su Douyin sono avvenute transazioni di e-commerce per 26 miliardi di dollari; negli scorsi 12 mesi questa cifra è triplicata».

In occidente, TikTok ha stretto una partnership con Shopify per consentire ai commercianti di incorporare i loro negozi online sulla piattaforma. Le transazioni vengono elaborate su questi siti di terze parti, in maniera simile a come avviene per esempio su Facebook. Di recente, però, l’approccio di TikTok è diventato attento a semplificare il più possibile l’esperienza di acquisto, rendendola qualcosa che si può svolgere senza interrompere l’utilizzo della app (per ora, questa forma di acquisto ha avuto successo in Thailandia, Indonesia e Singapore, mentre è stata accolta più freddamente nell’unico mercato europeo dov’è stata sperimentata: il Regno Unito).

Come dimostrano questi recenti sviluppi – e come segnalato in un paper pubblicato dalla Cambridge University Press – «ByteDance usa la versione cinese di TikTok come un laboratorio per sperimentare soluzioni di business che verranno poi, nel caso, implementate all’estero». È infatti sempre su Douyin che è stato testato un nuovo approccio nei confronti degli influencer e dei brand presenti sulla piattaforma, sintetizzato nel motto “Don’t make videos, make tiktoks”. In poche parole, la piattaforma vuole che i contenuti pubblicitari siano i più simili possibile a quelli ideati spontaneamente dai creator di TikTok.

L’influencer marketing

Proprio il fronte dei creator-influencer è però uno dei pochi dove TikTok si trova ancora in netto svantaggio rispetto a Instagram. Secondo quanto riporta TechCrunch, negli Stati Uniti l’investimento delle aziende sugli influencer di Instagram è ancora il triplo (2,23 miliardi) di quanto speso su TikTok (774 milioni), che però supererà quest’anno Facebook (fermo a 739 milioni) e in un paio d’anni dovrebbe raggiungere anche YouTube, diventando la seconda piattaforma più importante per quanto riguarda il cosiddetto influencer marketing.

Ci sono altre buone notizie per quanto riguarda la relazione tra TikTok e gli influencer, in particolar modo per i cosiddetti micro-influencer (tra i 5 e i 10mila follower): sul social di ByteDance, questi ultimi possono infatti vantare un tasso di engagement (la metrica che misura visualizzazioni, like, commenti e altro) pari al 18 per cento, quasi cinque volte superiore a Instagram. Questo significa che TikTok sta diventando sempre più appetibile per una fascia di piccoli e aspiranti influencer su cui, contemporaneamente, si stanno riversando le crescenti attenzioni dei marchi, attratti da un genere di influencer che spesso ha un rapporto più diretto e quindi più efficace con i suoi follower (e costi molto inferiori). Secondo le analisi, l’investimento globale sui piccoli influencer crescerà quest’anno di oltre il 200 per cento, mentre quello relativo ai “mega influencer” (oltre un milione di follower) crescerà soltanto dell’8 per cento.

Flussi di video ininterrotti che catturano l’attenzione degli utenti per oltre un’ora al giorno, utenza dall’età media bassissima e piattaforma sempre più attraente per i piccoli (e cruciali) influencer: mentre Facebook e Instagram sono alle prese con gravi crepe, la strada per TikTok sembra essere spianata. Almeno finché, come inevitabile, non comparirà all’orizzonte una nuova piattaforma in grado di travolgere TikTok come TikTok ha travolto i suoi concorrenti, diventati praticamente da un giorno all’altro dei “social network per vecchi”.

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