La scommessa di Estathé è farsi bere sempre

In Italia c’è un tè che da oltre cinquant’anni disseta gli italiani. Erano i primi anni settanta e dall’intuizione di Michele Ferrero nasce Estathé, la bevanda non gasata che ha ricoperto un segmento di mercato importante, in continua crescita, che evolve seguendo i gusti e le richieste dei propri consumatori. Era il 1972 quando i primi brick con cannuccia di Estathè al gusto limone fecero la loro comparsa in Italia, l’idea di Michele Ferrero era quella di sdoganare il tè come bevanda da consumare calda ed ecco che viene alla luce un infuso di tè da bere fresco e fuori casa. [Missing Caption][Missing Credit] Nel 1994, ben ventidue anni dopo, il gusto pesca affianca quello al limone, riuscendo a guadagnarsi la propria fetta di mercato. Se il nome e l’idea ricordano l’estate, l’infuso di tè della Ferrero è riuscito a diluire il consumo in maniera equilibrata durante tutto il corso dell’anno, basti pensare che il 58 per cento delle vendite è realizzato al di fuori del periodo estivo. Filiera e produzione Sri Lanka, India e Cina sono i paesi dove crescono le foglie di tè utilizzate per produrre Estathé, che vengono coltivate in piantagioni collocate tra 500 e 1.200 metri di altitudine. Vengono selezionate e raccolte manualmente solo le tre foglie apicali della pianta di tè: due più grandi ed una più piccola, la gemma, quella che conferisce al tè il massimo del profumo. La raccolta avviene 4 o 5 volte all’anno per un totale di 13mila quintali di foglie raccolte, successivamente vengono fatte essiccare all’aria e poi setacciate. Il lungo viaggio da Oriente a Occidente avviene tramite sacchi anti umidità, una volta raggiunti i laboratori della Ferrero e completate le operazioni di analisi, le foglie sono pronte per essere utilizzate, proprio come a casa, un grande infusore, che può contenere fino a circa 35 chili di foglie, viene immerso in acqua calda e poi lasciato tranquillamente a riposare sino a raggiungere la temperatura ambiente. Successivamente viene confezionato in ambiente asettico senza l’impiego di conservanti. I numeri In base ai dati forniti da un’indagine Gfk di aprile 2023, sono otto milioni le famiglie che annualmente consumano Estathé. Nel panorama del tè pronto in Italia primeggia detenendo una quota del valore del 50 per cento delle vendite totali. È la bevanda non gasata più consumata nel nostro paese, ovviamente escludendo l’acqua. Elemento distintivo del brand, rispetto agli altri prodotti di casa Ferrero, è quella di concentrare le vendite del prodotto solo sul mercato italiano. In Italia il mercato del tè sviluppa 450 milioni di litri ed Estathé, comprensivo di tutta la sua gamma, ne produce circa 140 milioni: la fonte di questi dati è Circana Gdo dati sell-out (Totale Italia più Discount ad agosto 2023). Anche dal mondo social i dati rendono il prodotto leder per numero di interazioni con i propri follower, infatti, la pagina Facebook conta 1 milione e 400 mila seguaci, mentre quella Instagram raggiunge i 94 mila utenti. Un prodotto nato per rispondere a un’esigenza è riuscito in 52 anni di vita a diventare un brand riconosciuto, che nel tempo si è evoluto, seguendo gli impulsi provenienti dai consumatori. Dalla Ferrero non vengono rilasciate dichiarazioni in merito a questa parabola ascendente che ha portato Estathé a guadagnarsi una longevità così attiva sul mercato. In questi anni il tentativo è stato quello di tessere una rete comunicativa con il proprio pubblico, riuscendo a dare un’anima a un prodotto dai numeri industriali. I mezzi di comunicazione cambiano e con esso anche il linguaggio di Estathé, che prova a rivolgersi a un pubblico giovane, la linea dei tè deteinati adatti ai bambini lo testimonia. Se negli anni la destagionalizzazione di Estathé ha funzionato, riuscendo a spalmare le vendite di un prodotto pensato per il consumo estivo durante tutto l’anno, oggi il prodotto viene proposto al consumo anche per l’orario dell’aperitivo da abbinare anche a cibi popolari come la pizza e il sushi, come testimonia anche anche il noto pizzaiolo napoletano Gino Sorbillo per un’edizione limitata di piatti in ceramica che portano la sua firma in un’operazione a premi.