L’attivismo commerciale del dildo rosa per la festa della mamma

Chiamo “attivismo commerciale” la necessità crescente che le aziende hanno di associare i loro prodotti a un messaggio etico. Questa necessità nasce dallo spirito del tempo, ci troviamo infatti nell’epoca degli attivismi più o meno riusciti. E non è mia intenzione sminuire gli attivismi, ma non voglio neppure esaltare qualsiasi progetto che trovi utile travestirsi da nobile causa.

C’è poi la moda ormai consolidata degli influencer, ovvero quegli esseri umani che affiancano sé stessi ai prodotti, e che anzi si fondono col messaggio di vendita, rendendolo più sfumato (o perlomeno provandoci). Gli influencer da tempo trovano efficace, e forse spiritualmente soddisfacente, diffondere l’idea che il marketing che fanno contenga una morale, una lotta, un gesto politico.

Le aziende, con o senza influencer, si adeguano a questa tecnica. L’ultimo caso, a mio avviso, è quello di Control Italia, la società che produce preservativi e giocattoli erotici. E sia chiaro che tantissime persone giustamente apprezzano gli uni e gli altri prodotti, trovandoli utili e dilettevoli. Il problema sorge però quando Control prova a elevare la vendita dei giocattoli erotici a messaggio morale, a insegnamento, anzi a predica, andando incontro a un paio di cortocircuiti.

Come forse avrete visto l’azienda ha preparato per la festa della mamma una campagna. Lo slogan è: «La mamma non si tocca. O forse sì». La campagna (che non verrà affissa nelle città, è stata bloccata) mostra una donna in estasi erotica. Accanto a lei c’è un dildo rosa, l’artefice di quell’estasi. L’idea della campagna sarebbe di sradicare i tabù sulla sessualità femminile, in particolare quelli sulla sessualità delle madri. A quanto pare, secondo Control, nel momento in cui diventi madre la società decide che il piacere sessuale non ti riguarda più. E dunque Control sente il dovere morale di intervenire, liberando la madre da questo lembo di (ipotizzo) patriarcato.

Ora, a me non sembra che la società, nel 2023, ponga questi problemi. In passato sì, ma oggi siamo molto oltre le rivoluzioni sessuali. Rimangono rigidità evidenti negli ambienti fortemente connotati religiosamente, ma nella visione laica non credo si registri questo problema. Direi che ognuno fa come crede, ormai, e a tratti il sesso è anzi talmente sdoganato da far pensare che non interessi più molto, come argomento almeno. Un Philip Roth oggi forse scriverebbe libri diversi. E così via. Però ammetto che per essere sicuri di questa “liberazione avvenuta” bisognerebbe fare uno studio, analizzare il fenomeno: non si sa mai, magari appartengo a una bolla, non capisco la realtà.

Cortocircuiti

Ho però la sensazione che il problema sia un altro. Credo cioè che Control abbia voluto provare la strada dell’attivismo commerciale, tentando di elevare eticamente i propri prodotti, quando non ce n’era alcun bisogno (non c’è nulla di sbagliato in un giocattolo erotico), e dunque peccando di una forma (per quanto contemporanea) di perbenismo. Forse il dildo rosa non credeva abbastanza in sé stesso? Aveva bisogno di compiere un gesto politico?

Di sicuro la campagna pubblicitaria traballa di fronte a due semplici cortocircuiti, che denunciano la frettolosità di chi l’ha concepita. Il primo è un cortocircuito psicanalitico banalissimo: la mamma e il papà preferiamo non associarli al sesso. Questo non significa che non vogliamo che i nostri genitori abbiano una vita sessuale, anzi, se ce l’hanno e ne sono soddisfatti buon per loro. Ma restiamo figli, e stiamo bene se non ci pensiamo. Non serve leggere Freud. Sono meccanismi naturali di preservazione dell’equilibrio mentale.

Il secondo è un cortocircuito politico. Tantissimi non hanno problemi a pensare che una persona (donna o uomo) usi un dildo, ma Control non vuole parlare di donne, vuole portarci sul terreno della mamma-donna e della donna-mamma. Il messaggio è “la mamma è anche una donna”, e questo messaggio si confonde pericolosamente con “la donna è anche una mamma”.

Control propone, insomma, e senza volerlo, un classico del bigottismo. Non solo: sembra voler impartire una lezione di liberazione alle madri, come se nel momento in cui partorisci il tuo cervello diventasse una poltiglia, e tu avessi bisogno di qualcuno che ti risveglia la coscienza, e che soprattutto ti dice cosa devi desiderare, e come.

Si dirà che in tanti parliamo della campagna di Control, e che questo vuol dire che è un successo, e che l’azienda starà stappando bottiglie di champagne. Ma se è così, se la ragione era solo il marketing d’assalto fin dall’inizio, abbiamo dimostrato la pantomima.

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