La politica estera non è più un’esclusiva degli stati. La decisione di McDonald’s di lasciare la Russia, a fronte di un costo stimato di 1,4 miliardi di dollari, indica un altro passo verso la privatizzazione delle relazioni internazionali, nel senso che sono affidate a soggetti privati che rispondono a logiche di mercato, più che di politica estera.

La famosa “teoria dell’arco d’oro” del giornalista Thomas Friedman, enunciata in un libro del 1999, si basava sul fatto che due paesi con un McDonald’s non si sarebbero mai fatti la guerra: se c’è una classe media sufficiente a generare domanda per panini e patatine fritte alla moda, l’economia ha già prevalso sullo stato di natura hobbesiano. Invece che lottare per la sopravvivenza, si compete per la raccolta punti o per le sorprese degli Happy Meal.

Non sappiamo quante guerre ci sarebbero state senza quel minimo di prosperità che ha portato all’apertura di molti McDonald’s nel mondo, ma è un fatto che sia la Russia che l’Ucraina hanno (avevano) McDonald’s.

Eppure la teoria di Friedman non va cancellata, ma riformulata: due paesi che si fanno la guerra non possono avere un McDonald’s, nel senso che la multinazionale del cibo per famiglie non può permettersi di fare profitti in un paese aggressore. Perché?

La responsabilità sociale di un’impresa è fare profitti, diceva Milton Friedman nel 1970, le altre finalità competono agli azionisti (che possono destinare alle cause che credono i propri dividendi) e ai regolatori politici (piccolo dettaglio: le regole spesso sono influenzate dalle grandi aziende). Ma oggi si è affermata l’idea, piuttosto umorale e non argomentata, che fare business in Russia sia immorale e dannoso.

Per anni abbiamo sostenuto il contrario: che vendere panini, film e videogiochi (o romanzi) fosse un modo per creare legami di pace, per ridurre l distanze. Stili di consumo americani venivano visti addirittura come un’arma di guerra ibrida per condizionare le opinioni pubbliche non allineate e comprare il loro sostegno.

Gli eccessi della cancel culture – la rimozione come protesta – si sono declinati nel campo della guerra economica: nessuna grande azienda può permettersi di fare affari in Russia come se niente fosse, oggi, soprattutto se si rivolge a consumatori finali e ha un marchio da proteggere da possibili boicottaggi.

Uscire dal mercato russo, licenziare i dipendenti locali, privare i consumatori di alcuni beni è forse una inevitabile conseguenza della rete di sanzioni che rende quasi impossibile fare business in Russia. Ma serve a rendere la guerra più breve o meno cruenta? Purtroppo, il bilancio delle sanzioni economiche è molto deludente, in termini di efficacia.

La nuova versione della teoria dell’ “arco d’oro” apre poi altre questioni: che fare di una Russia tagliata fuori dalla globalizzazione quando (prima o poi) questa guerra finirà?

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