- In Francia quella degli influencer nati nei reality show è una vera e propria impresa: ha sede tra Parigi e Dubai. Magali Berdah, la “influencer degli influencer” che dirige l’azienda, va a cena col portavoce del governo.
- Il potere delle star social e della loro impresaria è pervasivo. E quel potere viene usato anche in modo scorretto, ad esempio per pubblicità occulta o per promuovere attività finanziarie a un pubblico ignaro: così la pensano la procura di Parigi, le authority e il ministero.
- Riunite in una task force, queste istituzioni si sono date un obiettivo: incastrare i comportamenti sleali degli influencer. La prima condanna, con multa, va a Nabilla. Altri si sono ritrovati con gli account chiusi.
In Francia la potenza degli influencer si misura dal fatto che la loro impresaria va a cena col portavoce del governo e ovviamente dal numero di seguaci sui social. Da qualche giorno sulle tracce delle star c’è un follower molto particolare.
Si tratta della squadra speciale contro le truffe finanziarie, che tiene insieme la procura di Parigi, l’ente regolatore dei mercati finanziari (Amf) e la direzione generale per la concorrenza (Dgccrf).
Quest’ultima è emanazione del ministero dell’Economia, e ha un obiettivo dichiarato per l’anno nuovo: «La lotta alle pratiche sleali del marketing d’influenza». Tra i comportamenti sleali degli influencer c’è la scelta di non dichiarare che si è pagati per pubblicizzare qualcosa: questo errore è costato 20mila euro di multa a Nabilla Benattia.
Potere e contropotere
Ma non è un caso isolato, e le pratiche sleali si diffondono soprattutto tra i “finfluencer”, che assieme alla propria immagine pubblicizzano prodotti finanziari. Al dicastero dell’Economia non è passato inosservato lo squilibrio di poteri: personaggi influenti che al loro pubblico adorante, spesso giovane e ignaro, promuovono «criptomonete e prodotti finanziari assai volatili», complessi da gestire per chi è inesperto.
Il fenomeno è in aumento e la leva che le istituzioni francesi usano per intervenire è una legge anti corruzione di cinque anni fa (la “Sapin 2”) che regola anche la pubblicità di prodotti finanziari. Ma c’è anche lo zampino dell’Europa. Da dicembre scorso, una legge fatta per recepire tre direttive Ue dota la direzione per la concorrenza (Dgccrf) del «potere di ingiunzione digitale». Così a ottobre la coppia d’oro Ainsi Jazz–Laurent Correia, plurimilionari di follower, è stata punita con la chiusura del profilo Snapchat per aver promosso il trading online.
Il modello Nabilla
La prima a pagare il conto della svolta francese è stata Nabilla. Modella già a 14 anni, si destreggia sin da ragazzina tra successi e menzogne. Nell’estate 2009, quando i sette milioni di follower su Instagram erano ancora lontani, è finita in un carcere minorile per aver partecipato a una frode e aver usato falsa identità per sfuggire alla polizia.
Anche la sua grande popolarità televisiva è iniziata con una bugia: per partecipare al reality L’Amour est aveugle si è finta maggiorenne. «Sono una imprenditrice in stile Kim Kardashian», ha detto nel 2013, quando già la combinazione di tv trash e apparizioni su Maxim e Playboy l’avevano resa famosa.
Lo stile «imprenditoriale» si vede dall’ossessione di brevettare ogni cosa, pure le cadute di stile. I litigi, le esternazioni, i siparietti, le uscite che scatenano i fan – come la frase «Non mais allô, quoi» – vengono trasformate in marchio registrato dai suoi produttori. Mentre gli intellettuali si sperticano per inquadrare il fenomeno – «un capro espiatorio collettivo», l’ha definita il sociologo François Jost sette anni fa – lei fa scalpore, da sola e in coppia, con Thomas Vergara, compagno dal 2013, sposato nel 2019, e nel mezzo pure accoltellato da Nabilla durante un alterco.
Era il 2014, e l’episodio le sarebbe costato il carcere se non fosse stato per gli sconti di pena. Il 2018 è stato l’anno in cui l’influencer ha sposato le criptovalute: «Potete stare sicuri col Bitcoin, andate a occhi chiusi! Anche se non ne sapete nulla potete guadagnare tanto!». Le sue uscite video hanno scatenato la reazione dell’Amf, che ha twittato, taggandola: «Il Bitcoin è rischioso!». «Il Bitcoin è altamente speculativo», è stato costretto a precisare il governatore della banca di Francia. Proprio a tre anni fa risale l’episodio che ha provocato la recente condanna: Nabilla ha pubblicizzato un sito per la compravendita di Bitcoin, omettendo che quel sito la pagava per farlo. Dopo un’indagine e una condanna, a luglio la influencer ha dovuto sborsare 20mila euro di multa.
Impresaria a Parigi e Dubai
Da un paio d’anni Nabilla vive a Dubai, e non a caso. Proprio a Dubai, oltre che a Parigi, ha creato il suo impero Magali Berdah, la influencer degli influencer. Oltre a essere un personaggio lei stessa, è impresaria delle più note star social francesi provenienti dai reality show, personaggi trash «che nessuno voleva» e che ora le valgono almeno 40 milioni all’anno di fatturato.
Sono gli stessi che finiscono ora sotto la lente della task force. La sua impresa Shauna Events, con sede in Francia e negli Emirati Arabi Uniti, attira clienti con lo slogan «approfittate della notorietà dei nostri influencer!». L’operazione è riuscita così bene che pure i politici si sono fatti sedurre.
A marzo, ad esempio, Berdah è stata invitata a cena da Gabriel Attal, il portavoce del governo Castex. La versione dell’impresaria è che si sono confrontati «su buone pratiche e meccanismi d’influenza», i rumour sono che per le presidenziali 2022 servirebbe qualche «buona pratica». Certo è che la task force scova-influencer deve fare da contropotere a un potere assai pervasivo.
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