Cambiamo idea, mutiamo abitudini in base al potere d’acquisto, seguiamo le mode e ne creiamo di nuove, ci affezioniamo a una marca o a una categoria merceologica, a una confezione o a un’offerta. Chiediamo cibi green o senza glutine ma, diciamolo, non usciamo mai dal supermercato senza aver comprato una schifezza, una qualsiasi. Una barretta, una busta di patatine, delle caramelle, l’offerta che stava lì, poco prima della cassa, e a cui non abbiamo proprio saputo rinunciare.

E quando torniamo a casa, magari la sera, dopo una lunga giornata di lavoro malpagato, apriamo la dispensa, il frigo o il freezer (o tutti e tre) e afferriamo uno di quei prodotti che abbiamo comprato solo poche ora prima e torniamo sul divano davanti alla nostra serie preferita. Gli esperti li chiamano Comfort food, quella infinita serie di prodotti che devono darci il conforto necessario nei tempi difficili della vita quotidiana, spesso legati ad un momento di felicità o di proibizione durante l’infanzia. Il nostro carrello deve averne sempre uno e spesso si tratta di un prodotto ultraprocessato, con un packaging dai colori sgargianti. È vero, tutte le analisi di mercato, l’infinita quantità di studi prodotti dalla Grande distribuzione organizzata (Gdo) per analizzare le nostre abitudini alimentari, sono concordi nel dire che i consumatori vogliono migliorare la propria alimentazione e sono sempre più amanti dei cibi salutari, più sostenibile. Gli analisti di Coop sostengono che “il cibo sano e dietetico ha la meglio sul comfort food”.

Ma i prodotti ricchi di energia, ipercalorici, ricchi di grassi, sale o zucchero, come il gelato, il cioccolato le patatine fritte, le merendine, sono sempre lì, mantengono invariata la loro quota di mercato, in alcuni casi crescono vistosamente. Ecco perché nei volantini promozionali i prodotti comfort non mancano mai. Accanto all’imperdibile promozione della pasta o quella della passata, c’è la barretta, il pacco di biscotti, il gelato.

Uso l’esempio del volantino promozionale perché, sebbene i social e la comunicazione digitale abbiano rimpiazzato buona parte della comunicazione tradizionale, il volantino cartaceo ha ancora la meglio nella promozione dei prodotti alimentari (in Italia se ne producono letteralmente miliardi ogni anno). Lo vediamo nelle nostre cassette della posta, all’entrata dei supermercati.

Ed è sempre interessante sfogliarli perché in controluce puoi scorgerci le tendenze della società. Una delle ultime promozioni di Esselunga dice molto ad esempio: la copertina lancia un’offerta 1+1, uno lo paghi, l’altro è gratis.  I numeri “1” occupano l’intera pagina e sono rappresentati da una salutare, verde ed ecologica insalatina di campo, ti trasmettono l’idea salutare di una spesa sostenibile. Ma basta sfogliare il volantino per capire a cosa punta davvero la promozione: le prime pagine sono occupate quasi per intero da pizze surgelate, gelati, hambuger, e ancora gelati. L’insalata e la frutta, al contrario, sono relegati a una mezza paginetta in fondo al volantino promozionale.

Perché va bene la dieta salutare o i prodotti freschi ma i supermercati sanno benissimo che in una fase di incertezza, dove l’inflazione pesa sulle nostre tasche, accanto ai beni essenziali abbiamo comunque bisogno di una carezza alimentare e il comfort food è lì per servire a questo scopo preciso.

Quello di Esselunga è un esempio tra tanti. Tutte le catene usano più o meno gli stessi meccanismi promozionali perché il punto nevralgico è capire come un certo prodotto possa comunicare un’emozione, veicolare un ricordo, risvegliare una sensazione che vada al di là del prodotto stesso. Lo deve fare attraverso il packaging, l’associazione mentale, lo stimolo di bisogni secondari e non immediati. In una fase complessa come quella che stiamo attraversando, quale migliore risposta se non ricorrere al comfort Food?

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