Il soft power dell’azienda che misura l’attrattività degli stati

Qual è, secondo voi, la reputazione dell’Italia del mondo?  Vi pare che sia migliorata o peggiorata nell’ultimo anno? Per rispondere a queste domande ora c’è l’edizione 2023 del Soft Power Index, prodotto dall’azienda di pubbliche relazioni Brand Finance.

Si trovano elencati i risultati di un’indagine globale sulla reputazione di 121 paesi, secondo una classifica di successo nel mercato competitivo dello soft power. L’Italia si trova all’ottavo posto, un miglioramento rispetto all’anno scorso, quando era nona.

Al lancio della classifica hanno partecipato ambasciatori, esponenti della diplomazia pubblica e culturale, funzionari dei ministeri degli Esteri, giornalisti, accademici ed altri esperti, oltre all’ex primo ministro britannico Boris Johnson.

Olena Zelenska, la first lady ucraina, ha registrato un messaggio per l’occasione, mentre il ministro degli Esteri dell’Ucraina è stato intervistato in diretta. L’Italia è stata l’unico paese che si proponeva per l’occasione in veste di realtà commerciale, con una bancarella dell’Italian Trade Agency.  

L’esito

I risultati non riservano grandi sorprese: c’è stato un crollo verticale della reputazione della Russia, e corrispondente decollo di quella dell’Ucraina. Restano in posizione stabile i primi tre classificati - Stati Uniti, Regno Unito, Germania - e i paesi nordici. Gli Emirati Arabi Uniti entrano tra i primi dieci per la prima volta; nessun paese dell’America del Sud o dell’Africa sub-sahariana è registrato tra i primi trenta. In compenso nel libro si trovano le voci di rappresentanti di Peru, Kazakhistan, Marocco e Romania.

A spiegare nel volume i lati positivi e negativi del risultato ottenuto dall’Italia è il brand manager (italiano) di Brand Finance, Massimo Pizzo. Contano sempre i soliti vantaggi del patrimonio culturale, della gastronomia, del paesaggio, dell’accoglienza ai turisti. Ma sul famoso stile di vita l’Italia viene superata da ben nove paesi, tra gli altri Svizzera e Canada. Il quadro economico – compresa la “facilità di fare affari” – è considerato debole, con poche prospettive di crescita. Governance, formazione, ricerca scientifica, sostenibilità ambientale dimostrerebbero tutti “potenzialità di miglioramento”.

Il metodo

Il volume che raccoglie tutti i risultati dell’indagine, e quindi la classifica, si apre con una dettagliata spiegazione del concetto di soft power secondo Brand Finance. In sintesi si tratta della «capacità di una nazione di esercitare forme di influenza che possono incidere sulle preferenze e i comportamenti di vari protagonisti della scena internazionale tramite attrazione e persuasione piuttosto che con la coercizione». I componenti specifici dello soft power di una nazione sono «patrimonio culturale, relazioni internazionali, governance, business e commercio, sistemi di mass media, pubblica istruzione e scienza, valori condivisi di un popolo, sostenibilità».

Da qui si procede per spiegare il metodo in base al quale è stata stilata la classifica. L’intervista è lo strumento chiave: in questo caso 111.364 interviste effettuate con i citttadini di 101 paesi attorno al globo. Le domande chiave ruotavano attorno a «influenza, familiarità, reputazione e performance negli 8 settori» elencati sopra, per arrivare a un totale di 36 criteri. Le interviste sono state condotte con metodi statistici, applicando quozienti per età, genere, e regione, «secondo il profilo demografico di ciascuna nazione».

Come espressione dell’industria della pubblicità, il soft power index tratta tutti gli stati come brand, marchi. Vanno quindi sempre cercati i loro lati positivi: persino le nazioni in condizioni più difficili – come l’India o il Sud Africa – possono trovare una categoria in cui brillare. A parte quelle coinvolte nei grandi scontri geopolitici della nostra epoca, le altre nazioni devono trovare i modi per affermarsi in termini di immagine, reputazione, prestigio nel mercato sempre più globalizzato e competitivo dell’influence. Non hanno scelta: è su questa realtà dei fatti che si basa l’impressionante soft power di un’azienda come Brand Finance.

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