I volantini dei supermercati non sono ancora morti

C’è chi se li fa dare alla cassa del supermercato e chi se li ritrova nella casella della posta. Per alcuni è una scocciatura, carta straccia che ha vita breve. Per altri invece quasi un passatempo a cui dedicarsi nei momenti vuoti, come le parole crociate. Per altri ancora un’abitudine che guida un consumo attento al risparmio, specie da quando i prezzi dei prodotti alimentari hanno registrato un aumento non trascurabile dovuto alla crisi energetica e alle guerre.

La storia

I volantini dei supermercati che presentano gli sconti e le offerte settimanali hanno una storia che risale alla fine degli anni Cinquanta, quando in Italia venne inaugurato il primo supermercato. In origine erano semplici fogli di carta, spesso in bianco e nero, che non si limitavano ad informare sui prezzi dei prodotti ma, come era comune nelle pubblicità dell’epoca, si preoccupavano anche di quello che oggi chiameremmo “storytelling”.

Un volantino del 1969 presenta un’illustrazione di ravioli e tortellini freschi. Il testo sottostante recita: «Chi ha più il tempo, ormai, di fare la pasta in casa? Ma i tortellini in brodo, i ravioli al sugo freschi o alla panna sono piatti squisiti ai quali non si vuole rinunziare. E ravioli e tortellini si comprano al supermercato, dove ne producono sessanta quintali la settimana, ripieni di vero bue brasato, mortadella, salsiccia e formaggio grana: il sapore è assolutamente il medesimo, e quante ore di fatica risparmiate, per la brava padrona di casa! E non si risparmia tempo soltanto: un vassoio di 400 gr. costa 375 lire, un sacchetto di tre etti 275 lire».

Un altro volantino, sempre del 1969, titola: «Piatti già pronti per la donna che ha fretta». Le illustrazioni di una pizza e di alcune confezioni di dolci accompagnano il testo: «Delicati e freschissimi, degni del più provetto pasticcere, ricchi di panna montata fresca e di ottime creme ed una pizza pronta da cuocere. Non resta che da infilarla nel forno caldo, lasciarla cuocere 25 minuti e mangiarla, soffice e croccante nello stesso tempo. E niente teglia da pulire: è tutto compreso e dopo l'uso si butta via tutto!».

Era il tempo dell’industrializzazione del settore alimentare, che tra le altre rivoluzioni – buone e cattive – contribuì a liberare la donna dall’infinità di ore passate per la città in giro per botteghe e in cucina per le preparazioni, dal pane alla pasta, passando per sughi e conserve.

I dati

Sono passati più di cinquant’anni e molte cose sono cambiate: a partire dall’estetica, oggi dai colori sgargianti e dalla grafica che mette alla prova gli amanti della sobrietà, i volantini moderni non raccontano molto, oltre al prezzo dei prodotti. Spariti gli appelli «alla brava padrona di casa», le illustrazioni hanno lasciato il campo alle foto.

Al consumatore non viene proposta una sola categoria di prodotti che faccia da gancio per attirarlo al supermercato, gli viene invece presentata un’enorme gamma di offerte che ha la funzione di fargli scegliere quella catena di supermercati a discapito di un’altra.

Chi rientra nella categoria di persone che quando si trova un volantino nella casella della posta lo getta nel cestino o lo rifila al vicino, potrebbe chiedersi se effettivamente qualcuno si prenda la briga di girare diversi supermercati per accaparrarsi i prodotti in offerta, o sia disposto a tradire il supermercato di quartiere, attirato dagli sconti che offre la concorrenza.

La risposta è sì: il volantino risulta il primo strumento per informarsi sulle promozioni e in un terzo dei casi porta direttamente all’acquisto. Secondo uno studio del 2022 dell’istituto Piepoli, l’82 per cento degli intervistati si mostra incline a sperimentare un nuovo supermercato se la campagna pubblicitaria della brochure risulta convincente e vantaggiosa ed è disposto a guidare più di dieci minuti per raggiungerlo. Solo il 5 per cento dei consumatori consulta il volantino in negozio, mentre la maggioranza preferisce sfogliarlo e studiarlo attentamente a casa prima di compilare la lista della spesa.

Si potrebbe dire che il risparmio si paga in tempo: quello speso a sfogliare la brochure, a cerchiare i prodotti interessanti, a confrontare i prezzi. È per questo che nell’immaginario sono gli over 60 ad essere il target perfetto di questo tipo di marketing: pensionati con molto tempo da dedicare a ciò che riguarda la spesa e la cucina.

In realtà il fenomeno è abbastanza traversale, a maggior ragione in tempi di inflazione, ed è per questo che il volantino di carta non conosce crisi: In Italia se ne distribuiscono ancora più di dieci miliardi ogni anno per una spesa di milioni di euro e la versione digitale ha affiancato quella cartacea senza soppiantarla. Anche se i volantini sono stampati su carta riciclata, sicuramente l’opzione analogica non è la più sostenibile. Ma il vero problema etico riguarda la distribuzione, dal momento che il personale che se ne occupa spesso non è in regola e viene sottopagato.

Chi vuole la carta

Se il digitale ha i suoi vantaggi – si può condividere su diversi canali, i retailer possono monitorare le performance delle pubblicità, è interattivo, la copertura geografica è maggiore e così il risparmio sui costi – il target di riferimento dei volantini li preferisce cartacei. In più, la newsletter con le offerte del supermercato deve competere con la quantità enorme di altri stimoli digitali ai quali siamo esposti ogni giorno, mentre il volantino cartaceo, con la sua materialità, le sue pagine da sfogliare, la possibilità di scriverci sopra, evidenziare, cerchiare, conserva il suo appeal: il tempo medio che il consumatore gli dedica è di gran lunga superiore a quello che dedica alla newsletter o alla brochure digitale.

Non sembra quindi vicino il momento dell’addio a questi libretti colorati che troviamo ancora in buona parte delle cucine italiane. Se oggi possono sembrarci un pugno in un occhio – utile, ma pure sempre un pugno in un occhio – chissà che tra cinquant’anni non appaiano graficamente interessanti a chi ci sarà, come appaiono belle a noi le vecchie pubblicità dei tortellini illustrati, che non stonerebbero appese al muro della cucina dentro a una sobria cornice nera.

Riciclo creativo

Pare poi che la vita del volantino cartaceo non debba per forza finire quando si torna dal supermercato dopo essersi accaparrati la spesa in offerta. Sul web si trovano articoli che suggeriscono agli insegnanti di utilizzarli per insegnare la matematica ai bambini.

«Un volantino pubblicitario è una risorsa didattica imperdibile per lavorare con le espressioni e, più avanti, con le percentuali» suggerisce uno di questi. Uno dei giochi didattici da fare in classe sarebbe quello del cliente e del cassiere – gioco che i bambini fanno fin da piccolissimi spontaneamente – e consiste nel far calcolare al cassiere il totale della spesa considerando gli sconti e le quantità. Per aumentare la difficoltà di possono aggiungere i famosi 3x2: il bambino capirà che, nel caso degli acquisti, si tratta di una divisione e non di una moltiplicazione.

Insomma: i volantini di carta non solo non sono morti ma possono anche avere una seconda vita. Dal supermercato alle caselle della posta, passando per le case e le scuole. Un giorno forse spariranno, ma quel giorno non è oggi, e forse nemmeno domani.

© Riproduzione riservata