La meglio gioventù della lettura in cerca di autenticità su TikTok

Se la lettura rende l’uomo completo e la scrittura lo rende preciso, non possiamo certo dire che i ragazzi della Generazione Z siano incompleti. Leggono, ma lo fanno diversamente dagli adulti, proprio perché la lettura non muore, ma si evolve. I cosiddetti nativi digitali nati tra il 1997 e il 2012 sono lettori appassionati e alle tradizionali modalità di fruizione dei contenuti (libri) hanno aggiunto stabilmente i social media, in particolare TikTok e Instagram; piattaforme che utilizzano in modi molto differenti.

Lo rivela una ricerca di Kpi6 – piattaforma di digital consumer intelligence che sfrutta l’intelligenza artificiale per analizzare i trend di mercato e definire le caratteristiche del pubblico – illustrata al Festival del Giornalismo Culturale di Urbino. La ricerca ha un duplice obiettivo di analisi: indaga l’utilizzo e le abitudini dei giovanissimi su TikTok e Instagram quando si parla di libri. Inoltre, cerca di capire come le case editrici italiane sono attive su entrambe le piattaforme per interagire e intercettare i gusti dei giovani lettori.

Competenza e autenticità

Quando si parla di lettura in tutte le declinazioni – proposte editoriali, recensioni, suggerimenti o semplicemente la condivisione delle opinioni sui libri letti o da leggere – TikTok è la piattaforma nella quale i ragazzi dai 13 ai 17 anni trovano il loro spazio comunicativo preferito e la giusta confidenza per condividere contenuti personali.

Non sembrano condizionati dalla popolarità degli influencer, preferiscono seguire profili di content creators digitali in grado di abbinare autenticità e autorevolezza, prestando attenzione all’effettiva pertinenza dei contenuti pubblicati con i propri gusti.
Prevale la logica della scarsità: il tempo è poco, perdersi nello sconfinato mare dei post inutili è dispersivo e respingente, meglio seguire solo le persone in grado di offrire contenuti interessanti e stimolanti.

I giovanissimi cercano interazioni reali, disintermediate, non filtrate e non sono interessati alle logiche commerciali o auto promozionali. In particolare, la figura dell’influencer nel mondo dei libri e della lettura su TikTok va ridefinita rispetto ad altre piattaforme social media: in questo caso la qualità dell’interlocuzione e la competenza sul tema trattato sono i criteri principali da valutare.

I ragazzi della GenZ non cercano una personalità di spicco nella quale identificarsi, preferendo seguire account in grado di offrire suggerimenti di lettura utili, cercando esperienza e saggezza anche nei generi di evasione.

TikTok è percepito come uno spazio inclusivo, sicuro, al quale poter affidare i propri pensieri e condividere le emozioni provocate dalla lettura, permettendo di esplorare temi e generi senza il timore di essere giudicati o etichettati, facilitando un dialogo aperto e costruttivo.

Prevale, inoltre, una certa simmetria generazionale: il 93 per cento dei content creators giovani con età compresa tra 13 e 17 anni (30 per cento) e tra 18 e 24 anni (63 per cento) seguiti dai giovanissimi della Generazione Z, predilige TikTok. La percentuale di over 25 è molto più bassa. In sostanza, giovani che parlano ai giovani e l’algoritmo facilità questo incontro.

Esibizione vs partecipazione

Su Instagram le abitudini e gli obiettivi della Generazione Z sono di tutt’altro tipo: i content creators che pubblicano su Instagram mostrano la tendenza a intercettare la massima visibilità, cercano il posizionamento sulle pagine mainstream. La piattaforma è spesso utilizzata per annunciare collaborazioni e promuovere contenuti sponsorizzati, un luogo deputato a condividere consigli pratici per emergere nel panorama editoriale e nella community dei coetanei. Mentre TikTok è lo spazio della partecipazione, Instagram è il luogo dell’esibizione e dell’auto promozione.

Lo stesso contenuto pubblicato contemporaneamente su TikTok e Instagram, provoca effetti diversissimi: poche decine di commenti su Instagram e migliaia su TikTok. Stili e toni sono nettamente distinti tra le due piattaforme: immagini curatissime e filtrate, copy lunghi e articolati su Instagram, dove la forma è sostanza. Video artigianali, spontanei con editing asciutti e diretti su TikTok.

TikTok rappresenta, quindi, un rifugio per coloro che cercano un'esperienza di lettura e condivisione intima, libera dalle pressioni commerciali mentre Instagram è un social media per la promozione e la monetizzazione, attirando autori e lettori orientati verso obiettivi pragmatici e commerciali.

La presenza di utenti e creators adulti e affermati su Instagram, unitamente a un approccio commerciale e patinato, rende questa piattaforma meno inclusiva, imponendo uno standard estetico nella produzione dei contenuti che potrebbe limitarne la spontaneità.

Le case editrici sui social

Non tutte le case editrici italiane presidiano sia TikTok che Instagram. C’è chi predilige la comunicazione commerciale e promozionale su Instagram e chi, invece, si concentra sull’interazione con gli utenti su TikTok.

Aprire un canale social media comporta una strategia editoriale complessa e la presenza di figure professionali competenti in grado di gestire eventuali situazioni di crisi e conseguenti problemi reputazionali. È comprensibile che gli editori facciano scelte oculate e attente prima di esporsi. Per estrapolare alcune tendenze comunicative ed evidenziare le differenze negli stili e nelle scelte editoriali, la ricerca di Kpi6 ha selezionato le tre case editrici italiane più grandi per numero di follower, su entrambe le piattaforme: Feltrinelli, Mondadori, Giulio Einaudi Editore su Instagram. E Mondadori, Rizzoli e Giulio Einaudi Editore su TikTok.

Per stabilire l’engagement rate, ossia il tasso di interazione delle case editrici sui social media e poter effettuare delle comparazioni, si è individuato un tasso di interazione mediano, ossia il tasso di interazione di riferimento ricavato da account simili (giornalisti di settore, lettori, influencer, recensori) che si rivolgono a un pubblico simile (in questo caso il focus è sulla generazione Z).

Nella ricerca vi sono evidenze molto marcate nell’utilizzo delle due piattaforme: su Instagram le tre case editrici selezionate posizionano i rispettivi engagement rate al di sotto del valore mediano. Questo significa che le interazioni, lo scambio di opinioni e la creazione di valore derivate dalla conoscenza approfondita delle opinioni dei follower, non sono obiettivi prioritari. Instagram viene utilizzato prevalentemente ai fini delle attività di lancio di nuovi prodotti editoriali e promozioni. Molto raramente i testi che accompagnano le immagini includono domande o azioni specifiche rivolte ai follower. Sono principalmente account utilizzati come pagine vetrina.

TikTok viene utilizzato diversamente: Mondadori, Rizzoli e Giulio Einaudi Editore superano ampiamente il tasso di interazione mediano, proponendo contenuti ingaggianti in grado di stimolare le interazioni. Mondadori ed Einaudi Editore hanno strategie caratterizzate da una notevole capacità di coinvolgere il pubblico. Su Instagram mantengono livelli di engagement coerenti con quelli di account simili, mentre su TikTok mostrano valori di interazioni che superano ampiamente la mediana.

Mondadori presenta una coerenza in termini di target di età raggiunti, con una presenza di giovanissimi che rimane stabile in entrambe le piattaforme. Per Mondadori si osserva un numero significativo di follower over 35 su TikTok, che potrebbe riflettere una varietà di contenuti affine a un pubblico maturo. Einaudi Editore mostra un forte richiamo tra i giovani (13-24 anni) su TikTok, con il 50 per cento dei suoi follower di questa fascia.

Un’ulteriore ma significativa differenza riguarda il genere dei follower che caratterizza gli account delle case editrici selezionate: su Instagram troviamo prevalentemente donne, mentre su TikTok la distribuzione di genere dei follower è molto più bilanciata.

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