Un po’ di idee sul mondo dei libri. Che sta cambiando. Anzi è già cambiato. Tra un prima che non tornerà. E un dopo che non è ancora. Vediamo i dati.

Nell’anno orribile della pandemia il mercato del libro continua a crescere: nelle prime otto settimane del 2021 l’aumento tra librerie, e-commerce e grande distribuzione era stato del +25 per cento. Dal primo gennaio al 28 marzo, le vendite dei libri sono cresciute addirittura del 26,6 per cento. Sui motivi della crescita, ci dice Ricardo Franco Levi, presidente dell’associazione degli editori italiani, il peso degli interventi proposti dalla filiera del libro unita, bibliotecari (Abi), editori (Aie), librai (Ali), e messi in atto nel 2020 dal governo: «Ci riferiamo in particolare al sostegno della domanda tramite la 18App, la carta famiglia, gli acquisti delle biblioteche nelle librerie di prossimità, tutte misure che chiediamo siano confermate e stabilizzate». Nel trimestre 2021 la 18App è stata usata per l’80 per cento proprio per comprare libri cartacei, perlopiù sulle piattaforme online. Adei, in collaborazione con GfK, ha presentato la scorsa settimana i dati del mercato del libro relativi al primo trimestre 2021. Per la prima volta, oltre ai dati generali di mercato si sono rilevati in dettaglio i valori degli editori indipendenti, suddivisi per generi e classi di fatturato.

Il mercato registra una crescita significativa, pari al 29,8 per cento per numero di libri venduti. Ma gli indipendenti segnano una crescita in volume del 34 per cento, superiore dunque alla media del mercato.

Reale e virtuale

Insomma, la lettura aumenta il suo appeal, è sexy, e Amazon è il suo profeta. E non è il solo. È interessante notare cosa succede tra piattaforme digitali e librerie fisiche. Sono due ecosistemi che si intersecano sempre meno, diversificano le scelte e, a guardare le classifiche in maniera comparata, i gusti sono diversi e ormai poco sovrapposti. Come ci fossero i libri, e tanti manga e fumetti, per Amazon e quelli per le librerie. Certo è che la pandemia ha costretto anche quelli più anziani a digitalizzarsi, a imparare a usare non solo Amazon per i libri, ma Netflix a Amazon prime per i film e le serie, Spotify per la musica, Mlol per i giornali, Audible e Storytel per i podcast e gli audiolibri. E questo ha cambiato la realtà anche per il mondo dei libri. Gli utenti, giovani e anziani, hanno capito che Amazon non è solo una libreria, ma una borgesiana biblioteca di Babele. E allora si disperdono tra i rivoli di molte passioni surfando tra i cataloghi degli editori.

Luigi Belmonte, responsabile Oscar e Classici di Mondadori, descrive il fenomeno: «Amazon realizza il sogno di Jorge Luis Borges, se vuoi trovi anche le opere minori di Tacito. Perché lavora in maniera bipolare: amplifica le punte, i best seller, e diffonde l’intero catalogo. Servizio che nessuna libreria fisica si può permettere. Ci sono state due fasi. Durante il primo lockdown, a librerie chiuse, c’è stata una eccezionale diffusione del catalogo guidata dai casi di Cecità, La peste, 1984, Spillover. I lettori cercavano i classici, per rassicurazione psicologica e per trovare strumenti di lettura del mondo. In tilt la front list, hanno prevalso Tolstoj e Dostoevskij, scelte sicure, di commodity, anche psicologiche e spirituali. Il mercato dell’e-commerce è stato dominato da Amazon. Durante il secondo lockdown la situazione si è normalizzata, ma la quota guadagnata da Amazon ha continuato a lavorare a favore dei cataloghi, dei tascabili e anche dei piccoli editori e medi editori che hanno più difficoltà a imporsi e avere visibilità sul mercato fisico».

«Un incremento che si accompagna alla crescita della lettura», sottolinea il presidente di Aie Ricardo Franco Levi, «come è documentato nel libro bianco del Cepell (il Centro per il libro e la lettura): nel 2020 i lettori nella fascia d’età 15-74 anni sono il 61 per cento degli italiani, contro il 58 per cento dell’anno precedente». Fondamentali a questo punto sono state «le politiche di sostegno al settore proposte da tutta la filiera del libro», continua Levi, «l’Associazione italiana bibliotecari (Aib), Aie, Associazione Librai Italiani (Ali), e messe in atto nel 2020 da governo e parlamento». Per esempio, la 18App ha confermato, e rafforzato, la sua efficacia anche in questo avvio del nuovo anno: tra gennaio e febbraio i 18enni hanno utilizzato per l’80 per cento questo strumento per acquisti di libri a stampa, pari complessivamente a 75 milioni di euro. E il 91 per cento degli acquisti sono stati effettuati nelle librerie online. Infine, è interessante notare come la quota dei piccoli e medi editori, trainata dall’online, sia cresciuta costantemente nel corso degli ultimi anni: passando dal 39,5 per cento del 2011 al 47,5 per cento del 2019, per arrivare al 50,9 del 2020, fino a toccare addirittura il 54,1 per cento tra gennaio e marzo 2021».

Booktoker

Questo lo scenario. Vediamo ora alcuni effetti inediti, davvero spettacolari, e le sorprendenti storie editoriali prodotte dalla digitalizzazione, dall’uso delle piattaforme e dall’interazione coi social che determinano disintermediazione.

È lo scorso agosto quando gli addetti alle vendite del gruppo editoriale americano HarperCollins, vedono vendere improvvisamente diecimila copie al giorno negli Stati Uniti di un libro pubblicato otto anni prima. Impiegano un po’ a capire l’origine del miracolo. Come spesso accade per i bestseller, il miracolo è nascosto in un luogo sconosciuto alla sprezzatura di chi se ne frega dei gusti del pubblico. Cioè su TikTok, social a base di soli video di pochi secondi, frequentatissimo dagli under 25 ma quasi incomprensibile alla maggioranza dei più grandi, degli intellettuali severi e dei critici letterari col ditino alzato. Il libro è The Song of Achilles, un libro molto bello che racconta in forma di romanzo l’amore tra Patroclo e Achille. Prima amici, poi amanti e infine anche compagni d’armi due ragazzi splendidi per gioventù e bellezza, destinati a concludere la loro vita sulla pianura troiana e a rimanere uniti per sempre con le ceneri mischiate in una sola, preziosissima urna. Madeline Miller, studiosa di antichità classica, rievoca la storia d’amore e di morte di Achille e Patroclo, piegando il ritmo solenne dell’epica alla ricostruzione di una vicenda che ha lasciato scarse ma inconfondibili tracce: un legame tra uomini spogliato da ogni morbosità e restituito alla naturalezza con cui i greci antichi riconobbero e accettarono l’omosessualità. Patroclo muore al posto di Achille, per Achille, e Achille non vuole più vivere senza Patroclo. Sulle mura di Troia si profilano due altissime ombre che oscurano l’ormai usurata vicenda di Elena e Paride.

Madeline Miller è una studiosa bostoniana di mitologia classica che insegna drammaturgia e adattamento teatrale dei testi antichi all’Università di Yale. Il suo libro è stato un successo internazionale, ha vinto l’Orange Prize ed è stato tradotto in 25 lingue. Come quello successivo, dedicato a Circe, che ha scalato le classifiche dei libri più venduti del New York Times e del Sunday Times ed è stato “libro dell’anno” per le principali riviste letterarie americane. Il fatto è che La canzone di Achille era finito in una lista di «libri che vi faranno piangere» postata l’8 agosto da una diciottenne californiana, Selene Velez, che su TikTok, come @moongirlreads_, ha 148mila seguaci. L’algoritmo di TikTok, che fa crescere in modo esponenziale l’audience dei video più seguiti, ha mostrato la lista a sei milioni di utenti in pochi giorni.

Una campagna spontanea, ma più efficace di uno Strega: se quando Song of Achilles vinse il prestigioso Orange Prize vendeva un migliaio di copie a settimana oggi, solo negli Usa, vende nove volte tanto. Selene Velez è una book-toker: una tiktoker che si occupa di libri. Il fenomeno non è residuale. I video dei booktokers sono spontanei e soprattutto gratuiti: cioè non sono frutto di un accordo a pagamento con le case editrici, come avviene ad esempio su Instagram. Anzi, le case editrici italiane su TikTok sono assenti, mentre battono il ferro finché è caldo i grandi gruppi editoriali anglofoni e tedeschi.

Se ora aprite la classifica dei bestseller di Amazon in Italia trovate La canzone di Achille al terzo o al quarto posto. Lo è da settimane. Pubblicato da Sonzogno nel 2013, dal 2019 è un tascabile Marsilio. Ha venduto cinquantamila copie e ora viaggia a duemila e cinquecento a settimana. Stupefacente è che in Italia nessuno ha fatto alcuna promozione. L’esito deriva dalla risonanza americana di TikTok, il primo social davvero globale perché indifferente alle barriere linguistiche. In Italia i booktoker sono ancora deboli. C’è Francesca Crescentini, traduttrice ed ex editor di Einaudi, che ha trasportato su Instagram col nome di Tegamini la sua passione per i libri insieme a una visione della vita sopra le righe. I suoi consigli letterari in vestaglia sono diventati un must per 150mila follower.

Un episodio analogo a quello americano è avvenuto in Italia poche settimane fa. Camihawke e Giulia Valentina, che assieme su Instagram contano tre milioni di follower, hanno lanciato il rito del book club e si sono scambiate due libri, Gli sdraiati di Michele Serra pubblicato da Feltrinelli e Tre piani, un ottimo romanzo del raffinato scrittore israeliano Eshkol Nevo, Neri Pozza, invitando a leggerli e a discuterli dopo due settimane.

L’effetto è stato potentissimo, degno dei fasti del Fazio televisivo dei tempi migliori, Serra primeggia nella classifica dei tascabili e Feltrinelli ha ristampato il suo libro sul rapporto contemporaneo tra padri e figli. Elegantemente Serra ha scritto a entrambe le ragazze per ringraziare. A questo scambio di libri hanno assistito 516mila follower, e alla discussione successiva alla lettura dopo due settimane 343mila.

Ho sentito intervenire follower adulte, coinvolte nella discussione, che si riferivano sorprendentemente all’identificazione col padre nella lettura de Gli sdraiati, alludendo a figlie che gettano nel loro percorso domestico per terra maglioni, felpe e mutande. Così come ho ascoltato discettare della brillante idea narrativa del talentuoso scrittore israeliano: descrivere la vita di tre famiglie sulla base delle tre diverse istanze freudiane – Es, Io, Super-io – della personalità e della vita di una persona.

Ora Camilla Boniardi, Camihawke, ha scritto un romanzo Per tutto il resto dei miei sbagli, Mondadori, in cui racconta il paesaggio dei sentimenti delle trentenni contemporanee. Il suo libro, presentato ieri sera sulla pagina Instagram di Domani, ha fatto il record di preorder su Amazon con diecimila copie in un giorno. Perché se il mondo è cambiato ci si può ancora innamorare attraverso il linguaggio e le parole.

Vecchi e nuovi media

Piuttosto, nel mondo del dopo, molto cogente è l’affaccio di Instagram, Facebook è sempre più inerte, e la sua relazione con le piattaforme digitali.

Che, con qualche sorpresa, reagiscono anche a un mezzo antiquato come la televisione. In tempi di cattività pandemica molto alti anche i consumi televisivi, soprattutto degli anziani. Sbarcati e impratichiti, come si diceva, sulle piattaforme online. E allora anche la zia Mara Venier della preistorica Raiuno, quella dei telemorenti, può contribuire a fare vendere i libri. O l’elegante Giorgio Zanchini di Quante storie su Raitre. Allora può capitare di trovare in classifica nella saggistica finanche un saggio impegnativo, con corposa e dotta bibliografia, come Dominio di Marco D’Eramo, un libro Feltrinelli che racconta la guerra invisibile dei potenti contro i sudditi. Dai birrifici del Colorado alle facoltà di Harvard, ai premi Nobel di Stoccolma, Marco D’Eramo ci guida nei luoghi dove una guerra è stata pensata, pianificata, finanziata. Di una vera e propria guerra si è trattato, anche se è stata combattuta senza che noi ce ne accorgessimo. Lo ha riconosciuto uno degli uomini più ricchi del mondo, Warren Buffett: «Certo che c’è guerra di classe, e la mia classe l’ha vinta. L’hanno vinta i ricchi». La vittoria è tale che oggi termini come “capitalisti”, “sfruttamento”, “oppressione” sono diventati parolacce che ci vergogniamo di pronunciare. Oggi «ci è più facile pensare la fine del mondo che la fine del capitalismo».

Ecco, questo libro, uscito a ottobre, è stato lanciato ora da Zanchini in tv e da un efficace post dei Tlon, i filosofi senza puzza sotto il naso, Maura Gancitano e Andrea Colamedici, sul loro account Instagram. Questo pezzo del dopo è disegnato dalla potenza delle piattaforme digitali e dalla loro relazione con i social che disintermediano le vecchie agenzie di comunicazione e di formazione delle opinioni. Anche le pagine e gli inserti culturali dei giornali guardano con diffidenza, e lo ammetto, rosicando, questi fenomeni inediti e tellurici di cui almeno è giusto raccontare e dare conto. Nulla, nel dopo, sarà come prima. Astenersi nostalgici dell’odore della carta.

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