Mellone, il re della Rai. Ecco il sistema del branded content

Occhio azzurro, capello fluente e stile curato. Ma anche televisione, scrittura e addirittura canto. Come quando tentò di omaggiare Toto Cotugno con una versione de L’italiano decisamente dimenticabile. Angelo Mellone è il signore della programmazione Day time della Rai, punto di riferimento intellettuale della destra meloniana e assiduo frequentatore della curva della Lazio.

Ma, soprattutto, è l’uomo che gestisce il racconto del paese della Rai, con una particolare passione per la provincia. Che si esprime, giorno per giorno, in una lunga serie di programmi che celebrano quella che Mellone considera la vera essenza dell’italianità. Ma che si intreccia anche con gli altri interessi di Mellone. Il direttore si segnala anche per una certa passione per i contenuti sponsorizzati: nei palinsesti è facile rintracciarli accanto ai racconti dei territori storici della Rai, come Linea Verde, Blu e Bianca. Parliamo per esempio di Linea Verde Bike, Linea Verde Start e Linea Verde Link, ma anche di programmi come Pizza doc.

Nel Day time non si contano più i prodotti che o sono branded content – cioè programmi interamente finanziati da aziende esterne alla Rai – o produzioni interne che comunque rientrano nel sistema di Mellone. Classe 1973, è laureato in Scienze politiche alla Luiss e ha conseguito un dottorato all’università Alfieri di Firenze. Accanto a una produzione sconfinata di romanzi e saggi, che va avanti dal 2012, lo descrivono come appassionato viveur e cultore del proprio corpo e di quel che lo veste oltre che appassionato giocatore di padel («Quando lavora non si sa» sibilano a viale Mazzini).

Sbarcato in Rai sotto l’ala protettrice di Giampaolo Rossi, oggi direttore generale ma soprattutto uomo e mente di riferimento di Giorgia Meloni a viale Mazzini, in Rai ha a lungo lavorato nell’ambito del Day time. A inizio 2020 Mellone sfiora per la prima volta la vicedirezione, ma Teresa De Santis, all’epoca direttrice di Raiuno, blocca la nomina. Il successivo voto a lei contrario di Rossi in Consiglio d’amministrazione che segnerà la fine del suo incarico non sarà una decisione casuale. I due sono amici fraterni, tanto c’è chi racconta addirittura di vacanze passate insieme. La vicedirezione per Mellone, comunque, arriva a novembre 2020, quando diventa responsabile dell’unità organizzativa “rubriche e valorizzazione territorio” di Raiuno. Una collocazione in cui il dirigente si ritrova a suo agio come un pesce nell’acqua.

I festival sul territorio

I territori che più gli stanno a cuore, infatti, sono tre. Innanzitutto la sua Taranto, alla quale ha dedicato una buona parte della sua produzione letteraria. Il suo Questo solo ti posso dare, del 2022, ha avuto diverse presentazioni pugliesi, ma quando si è autori è comodo essere anche direttori di un festival letterario come Umbrialibri, che può ospitare un reading dell’autore-direttore. Come quello andato in scena a dicembre 2022 a Terni, nell’ambito del cartellone del festival umbro. Il bando della Regione per la direzione artistica del festival prevede 12mila euro di compenso per l’edizione del 2022 e 35mila per il 2023 e il 2024. La terza terra che sta a cuore a Mellone è la Basilicata, dove è stato per quasi un anno direttore del Lucania Film Commission: un incarico che ha lasciato il 30 agosto, quando ha lasciato la presidenza del Consiglio d’amministrazione, pur restandone membro. Si tratta anche in questo caso di un incarico per cui è previsto un compenso.

I tre territori, comunque, non vengono dimenticati dalle trasmissioni di cui Mellone va fiero. Basta farsi un giro su Raiplay: nell’ultima edizione del Provinciale, l’Umbria compare addirittura due volte, con un approfondimento su Chiara d’Assisi. Ci sono però anche una puntata sulla Murgia Tarantina e la Basilicata. Stesso discorso per Linea Verde: due puntate per l’Umbria e una sulla Basilicata. Senz’altro una coincidenza, vista la bellezza dei territori in questione.

Ma la Rai e i festival che dirige sono anche vasi comunicanti per Mellone: per Umbrialibri ha agganciato Pierluigi Pardo, che su Raidue conduce Ti sembra normale, il programma che si basa sui sondaggi di Alessandra Ghisleri.

La squadra

Accanto a un canale preferenziale per prendere contatti con i volti che possono comparire nei suoi eventi, la Rai rappresenta per il direttore anche una fucina di figure che ruotano intorno a Mellone e tornano periodicamente nei suoi programmi. Le sue cantere sono Weekly e Camper, dove hanno debuttato molte delle figure che poi hanno traslocato nelle altre trasmissioni gestite dal direttore. Basta pensare a nomi come Roberta Morise, Gloria Aura Bortolini, Bianca Luna Santoro, Fabio Gallo o Fabrizio Rocca.

Anche Tinto è un volto ricorrente nei prodotti di Mellone: ha condotto la prima stagione di Camper (dove Mellone compare addirittura come ideatore nei titoli di testa) e Pizza Doc nella primavera del 2023, un branded content prodotto esternamente da Rg Factory in cui compaiono talmente tanti prodotti inseriti a fini commerciali che i titoli di coda necessari a citarli tutti durano diversi minuti.

L’altro campione di contenuti sponsorizzati della scuderia di Mellone è Federico Quaranta. Il conduttore genovese firma la sua prima Linea Verde nel 2014, ma l’exploit arriva con Linea Verde Radici nel 2020, che lo stesso direttore del Day time annovera tra i suoi branded content più riusciti. Da allora, la coppia consolida la collaborazione: arrivano le sponsorizzazioni di Enel X, Poste e Confartigianato. Tra gli ultimi marchi ad aggiungersi, Cattolica, che ha finanziato Linea Verde Bike, il programma ideato gratuitamente da Ludovica Casellati, la figlia della ministra delle Riforme, direttrice di viagginbici.com e fondatrice di luxurybikehotels.com.

Confartigianato torna anche quest’anno in Linea Verde Start, ma rivedremo anche Linea Verde Link nell’ultima stagione era finanziato da Enel e Nissan Leaf. Comunque, nelle parole di Mellone, si tratta di «buone pratiche manageriali realizzate da chi sa fare prodotto editoriale». Soprattutto con Confartigianato Mellone ha creato un rapporto strettissimo: il suo nome ricorre nel ruolo di moderatore in una serie di eventi dell’associazione di categoria. Da Cuneo a Brescia, passando per Roma, dove ha moderato l’evento dedicata ai giovani. Spesso della partita è anche Quaranta.

I due hanno creato un sodalizio anche con alcune case di produzione che firmano con continuità i branded content che porta a casa Mellone: sulla pagina Linkedin del regista della casa di produzione Raccontami Gian Marco Mori si trovano in fila tutte le collaborazioni con Rai: da Linea Verde Link del 2022 a Top (che dovrebbe tornare anche in questa stagione), Explora (nel 2022 e nel 2023), Linea Verde Start. Tutte trasmissioni riconducibili a Mellone, per cui le aziende spendono cifre importanti. Per la trasmissione ideata gratuitamente da Casellati, per dire, si parla di una spesa intorno ai 150mila euro.

Insomma, la passione per i territori ha permesso a Mellone di diventare il signore delle sponsorizzazioni. Che nascono da un’idea, proposta all’azienda, su cui l’ultima parola è del direttore competente: nel caso specifico, lui. La scorsa estate, quando la destra si è insediata a viale Mazzini, Mellone aveva l’ambizione di dirigere Rai Fiction, ma alla fine Maria Pia Ammirati è rimasta al suo posto. Per il momento, la sua rete lo ha fatto cadere sul morbido. Se ne riparla l’anno prossimo, quando cambierà il Cda e verosimilmente avrà luogo un altro giro di nomine.

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